Los 5 sentidos en el diseño de experiencias en Retail
La elección de las formas, de los colores y el cuidado de los cinco sentidos es muy relevante a la hora de generar experiencias en Retail. En un experimento realizado por Martin Lindstrom se demostró que el sentido de la vista es el sentido más importante en el 58% de los casos en la comunicación, seguido por el olfato en el 45% de los casos. El tacto estaría al final de la lista, sin embargo no hay grandes diferencias estadísticas entre un sentido y otro, lo que le llevó a concluir que todos los sentidos son importantes de cara a cualquier tipo de comunicación y en la generación de las experiencias. ¿Vamos uno por uno?
#La Vista
Si nos centramos en el uso de la estética para generar experiencias, hay que decir que todo lo que le rodea, como la elección de los colores de la propuesta visual hace que enviemos mensajes diferentes.
En un estudio reciente acerca de la psicología del color, de como actúan los colores sobre los sentimientos y la razón, se daban a conocer aspectos hasta ahora no tan conocidos acerca de la implicación de usar uno u otro color en la asociación con una marca.
Por ejemplo, “blanco” y “negro” (o mejor, “claro” y “oscuro”) se asocian respectivamente a lo bueno y lo positivo, y lo malo y negativo. “Rojo” mantiene relaciones con una familia de significados que en su mayoría tienen connotaciones negativas (ira, vergüenza, peligro, amenaza, agotamiento físico), aunque con excepciones (amor, pasión). “Amarillo” toma prestadas algunas connotaciones del “blanco” por ser un color claro, y participa en otras como la que lo asocia a cierto tipo de prensa sensacionalista. Finalmente, el “verde” muestra algunas asociaciones con estados emocionales, como la envidia o la esperanza, pero hoy en día se asocia mayoritariamente con el ecologismo y la naturaleza.
#El Olfato
Algunas compañías han optado por la idea de desarrollar la marca olfativa, o dicho de otra forma, un código de identidad a través del olfato. Si una marca tiene un manual de identidad corporativo, ¿por qué no puede tener su propia seña de identidad en cuanto a olores se refiere?
Empresas como el Suisse Hotel ya lo están haciendo contratando a Sissel Tolaas, licenciada en química, profesora de Harvard, artista y diseñadora de fragancias, para crear el olor del Suisse Hotel. Sissel es reconocida en el mundo entero como una de las representantes más creativas de su profesión. En su laboratorio de Berlín ha coleccionado muestras olfativas de todo el mundo y es capaz de reproducir prácticamente cualquier aroma.
El objetivo del Suisse Hotel era crear una fragancia para todos los hoteles en el mundo entero, que proporcionase a los huéspedes una experiencia sensorial adicional a la hora de poner el pie en el hotel, que les acompañaría una vez abandonado el mismo. Se trataba de que esta experiencia se reviviera en el momento de volver a otro hotel en cualquier lugar del mundo, de Pekín a la India. Volverían a encontrar ese mismo aroma. Se trata de identificar el carácter del hotel.
#El Sonido
Se trata en este caso de crear la marca musical, de tal forma que de como resultado una identidad propia a la marca tanto para su centro de llamadas de atención al cliente o para las tiendas. El objetivo: estimular los sentidos nuevamente y generar una experiencia sensorial entorno a la marca.
La verdad es que no es nuevo el uso de la música como elemento utilizado por los profesionales del marketing para dirigir los comportamientos de los consumidores. Milward Brown’s y Martin Lindtrom demostraron que de los cinco sentidos, tras la vista y el olfato, el oído era el más relevante en términos de comunicación y experiencia para los consumidores.
Adrian North, David Hardgreaves y Jennifer Mckendrick de la Universidad de Leicester realizaron un experimento de psicología en una tienda de vino. Encontraron que si se ponía música francesa de fondo (tipo hilo musical) el 77% del vino vendido al día era francés y cuando se ponía música alemana el 73% del vino vendido al día era alemán.
#El Tacto
El sentido del tacto se halla principalmente en la piel, órgano en el que se encuentran diferentes clases de receptores nerviosos que se encargan de transformar los distintos tipos de estímulos del exterior en información susceptible de ser interpretada por el cerebro.
Es el sentido menos desarrollado, pero puede ser estimulado. Por ejemplo, en el caso de un restaurante u hotel, mediante la elección de superficies lisas (aunque no frías) y levemente ásperas; la mantelería, las cortinas y los uniformes deben ser de telas suaves y acariciantes; los asientos deben ser cálidos y acogedores; los picaportes deben ser ergonómicos; los menús deben ser de papel liviano y agradable al tacto.
El estudio del tacto es relativamente nuevo en marketing. Paco Underhill, antropólogo del retail, ha observado que:
“Vivimos en una sociedad privada de sensaciones táctiles, y la acción de ir de compras es una de las pocas ocasiones en las que experimentamos libremente el mundo material en forma directa” (Underhill 1999, p. 158).
Underhill sostiene que las diversas formas de comprar sin tocar, tales como Internet o a través de catálogos, nunca significarán un verdadero desafío para los comercios tradicionales. Dice que la gente sale de compras para “tocar” y que si se eliminasen las barreras entre el articulo a vender (escaparates, envoltorios, etc.) las empresas multiplicarían sus ventas.
#El Gusto
El sentido del gusto o del sabor, es uno de los dos sentidos químicos del cuerpo. Los cuatro receptores bien conocidos detectan el dulce, el salado, el amargo, y el ácido, aunque los receptores para dulce y amargo no se han identificado definitivamente. Estimular el sentido del gusto no significa solamente producir un buen helado: implica también la capacidad de despertar continuamente en los clientes la curiosidad y el deseo de experimentar.
Con sabores, recetas, productos y presentaciones siempre nuevos y adecuados para esa tipología particular de
clientela; y también, por qué no, con pequeñas degustaciones ofrecidas a aquellos que entran al local solo para beber café o para comprar una cubeta de helado para llevar, o para presentar las ultimas novedades.
A nivel de marketing, también se está utilizando por marcas la ampliación de los sentidos que evocan. Este es el caso de Imaginarium y Danone que firmaron a principios de 2011 un acuerdo por el cual la segunda implantaba “yoghourterías” en algunas tiendas de la enseña de juguetes.
Fuentes: